5 agosto 2021

Con lápiz y papel sal a caminar

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En comunicación, las técnicas probadas y las reglas establecidas se extinguen cada día de manera más rápida. Sólo basta con dar una mirada detenida alrededor para darse cuenta que los hábitos de las personas son cada vez más distintos.

Si bien el mundo se globaliza a pasos agigantados, el hombre al tomar decisiones de compra y en su forma de recepcionar información para determinar una acción, se individualiza cada vez más.

Por estos cambios de comportamiento y porque los estudios de segmentación ya no son tan eficaces, se ha generado la necesidad de buscar y explorar nuevas técnicas de investigación de los mercados meta.

Como personas vinculadas a las comunicaciones en el área de marketing, podemos percibir que la segmentación clásica de estratos socioeconómicos (abc1 – c2 – c3 – d – e) es cada vez menos utilizada. De hecho, para desarrollar los trabajos de investigación se piden más perfiles psicográficos y de acción del individuo, que las clásicas técnicas obtenidas del kottler de mercadotecnia u otro libro madre del marketing tradicional.

Llegó la hora de colocarse zapatos cómodos, un traje liviano y salir en busca del consumidor… ¡A LA CALLE! Así de simple.

No basta con tener un estudio acabado, evaluado por sociólogos y psicólogos de las empresas investigadoras de mercado, sino que como ejecutivo de cuentas, creativo, redactor, planeador de acciones o del área de medios, estos profesionales deben saber de qué están hablando. Investigar al “ser” en terreno, sin invadir su privacidad, pero observando meticulosamente, paso a paso, su diario vivir.

Sí, porque ya no debe existir en la mente de algún trabajador del área de marketing, el pensamiento de ligar al consumidor con el producto, sino más bien investigar y entender al consumidor para encontrar y descubrir nuevos canales de comunicación para poder conocer sus requerimientos, ofrecerles un producto y lograr satisfacer las necesidades que actualmente presentan.

Una herramienta que hoy en día está enfocada en este camino de investigación comunicaciónal es el Marketing Etnográfico. Ésta técnica en su desarrollo consiste en entrevistar, acompañar y analizar a un individuo, con el único afán de entender: el ¿Qué?, el ¿Cómo?, el ¿Cuándo?, el ¿Dónde? y el ¿Por qué? de sus acciones, con el propósito principal de descubrir el ¿Quién?.

Una de las formas de darnos cuenta de que las personas están cada día más individualistas y que buscan diferenciación entre sí, es observando sus teléfonos celulares. Cada día buscamos un elemento que permita hacer de este objeto que en su escencia es común para todos, un elemento personal y único. Sí, es algo simple y evidente. La función básica de este objeto es servir como medio de comunicación en forma oral o de texto, función que la mayoría ha olvidado o le resta importancia, puesto que priorizamos el hecho que estos objeto sirven para tomar fotografías, reproducir nuestra música favorita, en algunos casos ver videos y hasta nos permite desarrollar archivos de texto tipo Word y otras como calculadora, despertador, etc.

Transportemonos y llevemos este hecho a principios del siglo pasado, cuando la producción en serie de autos Ford fue el boom! del momento. Imaginemos que hoy en día se fabricara algún producto igual para todos, ya sea autos del mismo color, forma, tamaño y funciones; o ropa; o cualquier producto que utilicemos en el diario vivir. Sería casi imposible atraer la atención del consumidor, puesto que a los productos hoy en día se les exige dinamismo, diferenciación, además de la posibilidad de que ese producto permita elegir el diseño externo que a cada uno más le acomode, ya sea por color, forma o capacidad.

En este sentido, podemos inferir que el mercado es más dinámico y exigente. Cada día los consumidores están más informados y conocen sus derechos y deberes, por lo tanto exigen una preocupación de las marcas hacia ellos. Ya no basta con la satisfacción de la necesidad propiamente tal, sino que buscan que la marca les entregue un mundo único y personal, que le extienda una invitación a vivir algo nuevo y diferente, que sólo ella le puede entregar.

El mercado actual esta pidiendo experiencias. Experiencias que podemos entregar como comunicadores, pero para desarrollarlas de forma acabada y concreta tenemos que conocer más profundamente al consumidor saliendo de las oficinas en busca de él, con el fin de saber cuáles son las calles por las que transita, cuáles son sus miedos, sus carencias, qué lo hace enojar, descubrir las razones que lo motivan para predicar algo y actuar en forma completamente diferente, en resumen tratar de sentir como él. Sólo así podremos crear marcas, que generen valores, que asignen una personalidad, que logren llevar al consumidor a su mundo, que atraigan su atención y le permintan sentir que adquirio una marca que, además de satisfacer sus necesidades, lo identifica y fue creada pensando y sintiendo como él.

Noticia al respecto.

Fuente: www.economiaynegocios.cl

Valparaíso, seis de la tarde. Un grupo de 50 encorbatados, entre chilenos y extranjeros, sube y baja las veredas de los barrios más pobres de la ciudad. Están divididos en grupos y puntualmente a las seis y media de la tarde entran en diez casitas donde fueron invitados a tomar té. Ahí se quedan, por lo menos, cuatro horas.

No, no se trata de una nueva película. Los encorbatados son ejecutivos de una multinacional del rubro alimentario que tienen la misión de conocer a sus consumidores en su «hábitat natural».

Bautizado como «marketing etnográfico» -por inspirarse en la antropología, que estudia el individuo en su entorno- esta nueva tendencia se convirtió en fundamental para las empresas que buscan diferenciarse a través de la innovación.

«Este tipo de investigación se transformó en un catalizador tanto para la generación de ideas de nuevos productos como para mejorar los actuales», dice Rodrigo Polanco, gerente de marketing intelligence de Nestlé.

Los tradicionales estudios de mercado -encuestas o focus groups- ayudan, pero ya «no son tan efectivos en el descubrimiento de «insights»», analiza Luis Alfredo Lagos, gerente general de Research International Cadem.

Según Verónica Aguayo, directora de Lado Humano, «hay una brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que efectivamente hacen». Por eso la idea de este método es triangular lo que la gente dice, hace y usa, es decir, el discurso con la observación. Con filmadoras, máquinas fotográficas y grabadoras en manos, el objetivo es tanto espiar como integrarse.

Si antes Omo era el que lavaba «más blanco», hoy su campaña asevera que «ensuciarse hace bien». Tremendo cambio. Para ello, muchos ejecutivos de Unilever pasaron días, semanas y hasta meses compartiendo con madres en sus casas y notaron que «la parte emocional era más importante que la funcional», dice Gislaine Brugere, gerente de consumer and market insight de Unilever.

En Brasil, un grupo de gerentes de Unilever pasó seis meses en una de las regiones más pobres del país conviviendo con las consumidoras locales. De esta experiencia, surgió el detergente Ala y se cambió el tradicional empaque de cartón por bolsas plásticas, ya que las mujeres lavaban la ropa en los ríos y no en sus casas.

En Nestlé se pensaba que en los sectores pobres no había espacio en el refrigerador para un helado de formato grande, hasta que un grupo de gerentes observó que el producto no alcanzaba a llegar al congelador porque se consumía inmediatamente. «Esto nos llevó a desarrollar con más fuerza este formato», dice Polanco.

El hecho de estar en su ambiente, también ayuda en el acercamiento con el público objetivo. ¿Cómo hablar de lubricante vaginal con sus usuarias? Quizá en una entrevista formal no resulte, pero María de los Ángeles Álvarez, planner de Lado Humano, se infiltró en los carretes, se juntó con grupos de amigas y terminó la jornada con mucha más información de lo que imaginaba.

Otro grupo de «espías» que ya está operando en lugares de Santiago son los llamados «coolhunters»: jóvenes entrenados para infiltrarse en el mundo de sus pares y detectar tendencias en su estilo de vida. En Chile hay como 10 que ya están trabajando en discotecas, bares, universidades, empresas e, incluso, observando a los clósets y las billeteras de la gente.

El marketing etnográfico es un proceso caro -tanto por la cantidad de horas de análisis necesarias como por la estructura y logística que involucra- y más lento que los estudios de mercado tradicionales.

Para las empresas, involucrar a sus ejecutivos en estas «aventuras» fuera de la oficina significa una quiebra de paradigma: salir de la comodidad del escritorio, conocer otras realidades y ser obligado a optimizar su tiempo. «Esta vivencia sensibiliza a los gerentes», concluye Brugere.

3 comentario en “Con lápiz y papel sal a caminar

  1. trabajo desde New York, en apoyo a estudios de mercados, el mercado Hispano o Latino crece en USA ya somos mas de 40 millones y pronostican para el 2050 que seremos 105 millones!!!

    Saludos

    Orlando Abarzua
    1-718-821-4337
    1-646-221-7973

  2. Se han puesto a pensar algunas vez en las consecuencias a largo plazo de este tipo tecnicas?.

    Ojala algún día cambie la forma de ganar dinero…

  3. Pingback: juegos gratis

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